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大众报纸，你们到底有什么不同？
作者：佚名 日期：2002-12-21 字体：[大] [中] [小]
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报纸所提供的数据不外乎渗透率、每期到达率、辐射范围、受众特征等，除了渗透率和每期到达率能轻易加以比较外，其它指标只看个别媒体的数据似乎并没有很本质的区别。那么对于某些特定诉求的产品，例如高端产品，是否需要差别化投放及如何差别化投放呢------
在最近两年里，越来越多的企业跟我们提到："每份大众报纸都跟我们说它们有多好。其实它们有什么本质区别嘛!"
那也难怪，报纸所提供的数据不外乎渗透率、每期到达率、辐射范围、受众特征等，除了渗透率和每期到达率能轻易加以比较外，其它指标只看个别媒体数据似乎并没有很本质的区别。
作为大众类消费品的报纸媒体投放，当然首先考虑的是受众人群数量。但对于某些特定诉求的产品，例如高端产品，是否需要差别化投放及如何差别化投放？光看这些指标似乎已经不足够了。当企业的平面媒体广告投放量很大的时候，这些问题更会被慎重考虑。
于是，近两年，大众平面媒体的市场研究开始出现了新的趋势。
趋势一、企业主动调研，掌握第一手数据
如前所述，某些特定的产品具有差别于大众类消费品的诉求对象，例如房地产(尤其是"豪宅")、高科技产品、IT通讯类产品、汽车等等。这些产品的市场定位决定了其广告投放需要有一定的针对性。报纸的受众数量多寡对于提高品牌的知名度无疑起举足轻重的作用，但同时这些企业也必然关心有效到达率-即广告到达特定诉求对象的比例。
这个时候，企业除了关心各平面媒体的受众人群数量，也会比较各媒体的受众的特征差异；但基于各媒体的数据的独立性，其抽样方法与抽样标准本身可能就存在差异，对比较造成困难。
第二个需要考虑的问题是投放策略。即如果在不同的大众平面媒体上投放广告，可能在哪些版面上投放、如何投放？这也需要根据媒体的不同特征及受众的不同阅读特征进行差别化投放。
第三个很现实的问题是媒体自身的数据虽然都来自权威机构，但也可能会存在"报喜不报忧"的情况。
所有这些问题都令企业希望对几种媒体进行深入的对比分析，以确定其受众特征、阅读特征的差异及造成这种差异的原因。这种比较需要采用同样的研究方法、以统一的口径进行比较。这是媒体自身独立的数据所难以做到的。
因此，近两年，一些平面媒体广告投放量很大的企业逐渐开始自己委托专业市场调研公司开展平面媒体的研究工作，以辅助其投放决策。
趋势二、抽样方法与研究方法的推陈出新。
作为渗透率、每期到达率等涉及总体阅读人群数量的指标，采用严格的随机抽样方法(如入户访问和电话访问)以界定某媒体在总体人口中的阅读人群比例是必须的。
但当需要把几个媒体进行差异化比较时，传统的媒体研究方法存在一定的缺陷。
为什么呢？
以广州为例，我们都知道六大大众平面媒体的阅读人群数量存在较大的差异，渗透率最高的达到88%，最低的却只有6%。如果采用随机抽样，最后得到的样本必然有88%是某一报纸，渗透率较低的报纸的样本可能却只有几个。
这样的样本结构，想进行几份媒体的比较是不利的，也是不适合的。
首先，要进行深入的比较，统计样本必须达到最小大样本量70人。我们可以看到，当渗透率最低的报纸的样本达到统计要求70人的时候，渗透率最高的两份报纸却超出样本要求十几倍，这是一种资源的浪费。
第二，不管抽样方法和执行方法如何严格，抽样误差总是不可避免地存在。例如，一般女性比男性、年轻人比中老年人、普通群体比高收入、高职位群体更易于接受访问而使前者的成功样本量通常高于后者；这也是有些访问需要进行配额控制的原因(例如保证成功样本中男性读者与女性读者的比例为1：1)；但是，"鱼和熊掌总是难以兼得"，当我们满足了一种要求的时候，发现又产生了新的问题……因此，有些由于抽样误差而造成的结果偏差我们会通过相应的方法来反复验证。
以性别为例，现在想比较"六份报纸的读者的性别构成特征的差异"。从以下数据来看，报纸I的女性读者比例显著高于报纸II。
但这种结果也可能是由于抽样误差所造成的----正如之前所说，抽样时女性被访者更易于接受访问，而如果报纸I刚好是渗透率很高的一份报纸，那么，可能出现的结果是：开始抽到的样本中很大部分是报纸I的女性读者，而到后来就需要专门去追加报纸II的男性读者。也就是说，造成以上结果的原因可能只是来自抽样误差而非实际情况。
因此，为了避免结果是来源于抽样误差而非实际情况，我们在进行数据比较时通常会多向度比较，例如以上的例子，不仅比较两份报纸中的女性读者所占比例的大小，也要看在女性读者中是否选择报纸I的比例确实高于报纸II或女性读者中选择报纸I的比例是否确实高于男性读者的比例。
专业上，同时采用这两种向度进行比较称为"横向比较"与"纵向比较"同时进行。这样才能剔除抽样误差对结果的影响。
因此，当要用放大镜深入探讨各报的差异性时，采用传统的媒体研究的方法是不适合的。于是，近两年，在媒体研究的方法上因为研究需要而有了更新。其中一种是由中唐新生代所提出的"配额控制抽样"法。
"配额控制抽样"法说明：
1、适用范围。如前所述，采用"配额控制抽样"法的研究目的是"用放大镜深入探讨各报的差异"，它的作用并非比较各报的渗透率、每期到达率等需要总体抽样人群数量加以计算的基本指标(此类指标及相关对比数据在新生代CMMS每年都进行公布)；
2、抽样方法。在总体抽样框中，要求几份报纸的样本数量达到一致。例如均达到最小统计大样本70人或为了减少误差率而相应扩大样本量。这样的样本结构也保证了"横向比较和纵向比较同时进行"的科学性。
3、研究结果。以这样的研究方法为前提，可以对几份报纸的受众特征、阅读特征进行深入的对比，得到以下结果：
→不同特征(不同年龄、性别、教育水平、收入水平、职位、行业等)的读者的信息需求的差异；这种差异对报纸选择的影响；
→不同特征的读者读报目的的差异；这种差异对报纸选择的影响；
→几份报纸的受众特征的差异及造成这种差异的原因(可能包括来自受众的阅读需求的原因及来自报纸的产品特征的原因)；
→几份报纸的阅读特征的差异及造成这种差异的原因(可能包括来自受众的阅读特征的原因或来自报纸的发行特征的原因)；
→……
这些结果对于指导企业的平面媒体广告投放工作有着与传统的基本指标对比所不同的作用，对于平面媒体广告投放量较大的企业的作用尤其明显。而这样的研究工作，一般单个平面媒体都很少去做，即使做了也不愿意向外公布。这也是为什么这样的工作通常由企业出面开展的原因。